Riset Ui: Ulasan negatif produk pengaruhi niat beli konsumen

Depok (ANTARA) - Hasil penelitian yang dilakukan mahasiswa Program Pascasarjana Ilmu Manajemen (PPIM) Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Indonesia (FEB UI) Shinta Rahmani, S.E, M.Si menyebutkan ulasan negatif mempengaruhi niat pembelian kosumen terhadap suatu produk.

"Semakin tinggi ulasan negatif yang beredar, semakin berdampak negatif pada konsumen," kata Shinta Rahmani dalam keterangannya, Jumat.

Ia mengatakan hasil penelitian pertama menunjukkan bahwa electronic Word of Mouth (e-WOM) negatif mengurangi niat pembelian, termasuk juga konstruksi theory of planned behaviour, yaitu sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku yang dirasakan.

Baca juga: Pelaku usaha dengan merek diminta "go online" antisipasi produk palsu

Kemudian, penelitian kedua menemukan bahwa dalam kondisi e-WOM negatif tinggi, persepsi reputasi perusahaan yang baik mempengaruhi niat pembelian. Selain itu, niat pembelian menjadi lebih tinggi ketika persepsi reputasi perusahaan baik dibandingkan reputasi buruk.

Selanjutnya, hasil penelitian ketiga menemukan bahwa dalam kondisi e-WOM negatif tinggi, klaim produk memengaruhi sikap, norma subjektif, kontrol perilaku, dan niat pembelian. Klaim produk kongruen memengaruhi sikap, norma subjektif, kontrol perilaku, dan intensi pembelian menjadi lebih tinggi dibandingkan pada klaim produk tidak kongruen.

Shinta menyarankan untuk memitigasi dampak e-WOM negatif dengan melakukan kegiatan preventif dibandingkan corrective. Cara preventif juga terbukti mampu memitigasi ulasan negatif, melengkapi penelitian-penelitian sebelumnya yang biasanya hanya menggunakan cara corrective dengan menjawab atau menanggapi ulasan negatif dengan permintaan maaf atau bahkan menjauh dari pembicaraan.

Baca juga: Langkah awal untuk buat "startup" digital

Shinta melakukan penelitian untuk meraih gelar doktor FEB UI dan berhasil meraih gelar doktor ke-291 di bidang ilmu Manajemen Pemasaran. Shinta menyampaikan disertasi berjudul “Pengaruh Negative Electronic Word of Mouth Terhadap Intensi Pembelian, Peran Moderasi External Cues”.

Sidang Promosi Doktor ini diketuai oleh Teguh Dartanto, Ph.D., dengan pembimbing, Dr. Rizal Edy Halim (Promotor), Gita Gayatri, Ph.D. (Ko-Promotor 1), Dr. Asnan Furinto (Ko-Promotor 2). Bertindak selaku Ketua Penguji adalah Prof. Dr. Adi Zakaria Afiff, dan tim penguji adalah Daniel Tumpal H Aruan, Ph.D., Dr. M. Gunawan Alif, Sri Rahayu Hijrah Hati, Ph.D., dan Dr. T. Ezni Balqiah. Shinta melaksanakan sidang terbuka secara daring melalui aplikasi Zoom, pada Rabu (9/6), dan dinyatakan lulus dengan predikat Memuaskan.

Baca juga: Menkeu paparkan alasan sulitnya UKM menembus pasar global

Penelitian promovenda Shinta Rahmani menyelidiki apakah reputasi perusahaan maupun klaim produk dapat dipergunakan untuk mengurangi dampak elektronik negatif dari mulut ke mulut atau yang dikenal dengan istilah electronic Word of Mouth (e-WOM).

Penelitian ini melakukan eksperimental quasi dalam tiga studi bersama 312 mahasiswa sebagai peserta, yang memiliki akun di media sosial, dengan menggunakan metodologi kualitatif dan kuantitatif.

Penelitian kualitatif dilakukan dengan wawancara kelompok untuk memutuskan jumlah ulasan negatif tinggi/rendah, tingkat kredibilitas, dengan desain lapangan didahului oleh studi percontohan dan studi utama.

Model penelitian pada tiap-tiap studi diuji dan dikembangkan menggunakan data yang dikumpulkan melalui kuesioner dalam survei lapangan.